工業品營銷與消費品營銷有何不同•↟?我們應該怎麼做•↟?

來源·▩•╃│: 煜晨營銷官網 人氣·▩•╃│:656 發表時間·▩•╃│:2022/01/14 11:28:25

     很多工業類營銷人員在進行品牌營銷時很容易走入一個誤區✘☁☁☁✘,認為只要打響自身品牌知名度就可以獲得訂單✘↟。其實不然✘☁☁☁✘,工業品營銷與消費品營銷有著巨大的不同✘☁☁☁✘,二者之間存在著成交通道的明顯差異✘☁☁☁✘,我們在做工業品營銷的時候切忌直接套用一般大眾品牌的營銷模式✘☁☁☁✘,如此這般不僅浪費大量預算✘☁☁☁✘,反而浪費了自身品牌的成長時間✘↟。


那麼✘☁☁☁✘,工業品營銷與消費品營銷究竟有何不同呢•↟?在小編看來✘☁☁☁✘,主要有五大方面的區別


01   品牌認知存在的差異

     消費品營銷在品牌認知上是感性居多✘☁☁☁✘,工業品營銷在品牌認知上是理性居多✘↟。

     消費者對品牌的認知是具有一定的碎片化的✘☁☁☁✘,這些零碎的資訊並不需要經過周密的驗證✘☁☁☁✘,且很大程度上是感性的認知✘☁☁☁✘,例如·▩•╃│:早期農夫山泉水的廣告語“農夫山泉有點甜”✘☁☁☁✘,每當我們在購買或使用農夫山泉時✘☁☁☁✘,我們心中自然會默唸那句廣告語✘☁☁☁✘,但廣告語的背後帶來的含義是什麼•↟?相信大部分消費者不太在意✘↟。

但當一名企業採購人員接觸一家供應商時✘☁☁☁✘,會條件反射出N多問題·▩•╃│:是否有需求•↟?企業是誰•↟?規模如何•↟?產品質量如何•↟?也就是說✘☁☁☁✘,企業選擇一個工業品品牌進行合作時✘☁☁☁✘,需要經歷一個複雜的決策過程✘☁☁☁✘,而且決策成本高昂✘☁☁☁✘,企業更願意花時間與精力去進行深入理解✘↟。

02    行銷通路存在差異

     消費品滿大街隨處可見✘☁☁☁✘,而工業品則是聚合在專業區域內✘↟。

     消費品購買渠道非常多✘☁☁☁✘,跑在大街坊上✘☁☁☁✘,如果我們需要買一瓶飲料是非常方便的✘☁☁☁✘,以王老吉為例✘☁☁☁✘,它透過省級代理商✘╃、城市分銷✘╃、經銷的渠道模式✘☁☁☁✘,產品層層下撥✘☁☁☁✘,它可以出現在大型連鎖超市裡✘☁☁☁✘,也可以出現在小型便利店裡✘☁☁☁✘,甚至可以出現在村口小店裡✘☁☁☁✘,只要有人到的地方都可以買得到✘↟。因此消費品的行銷通路一般覆蓋率較高✘↟。

     在工業品行業裡✘☁☁☁✘,企業的行銷通路一般都比較單一✘☁☁☁✘,某些行業會有集中性的專業化集中度高的細分市場✘☁☁☁✘,如·▩•╃│:汽配城✘╃、酒店用品城✘╃、五金配件城✘╃、燈飾城✘╃、建材裝飾城等等✘☁☁☁✘,而一些工業類大額或大批次訂單的工業品銷售模式是直銷✘☁☁☁✘,如·▩•╃│:大型中央空調✘↟。


03    採購決策存在差異

     消費者在購買消費品時✘☁☁☁✘,購買者是個人或家庭✘☁☁☁✘,往往只需滿足在產品的基本屬性✘╃、功能✘☁☁☁✘,同時比較在乎價格或促銷✘↟。

     在採購工業類產品時✘☁☁☁✘,採購方是企業✘╃、政府✘╃、事業單位等✘☁☁☁✘,往往考慮的因素比較多✘☁☁☁✘,例如·▩•╃│:產品是否滿足自身的需求✘☁☁☁✘,產品的售後服務做得怎樣✘☁☁☁✘,產品的價效比是否合適✘☁☁☁✘,產品對我公司的好處或利益究竟在哪裡✘☁☁☁✘,買賣雙方企業之間的關係如何等✘↟。採購方針對需要採購的產品✘☁☁☁✘,從接觸到成交✘☁☁☁✘,需要透過層層決策人的決策✘☁☁☁✘,每一個決策都是一份重大的責任承擔✘☁☁☁✘,因此✘☁☁☁✘,採購往往不僅僅是需要事先有預算計劃✘☁☁☁✘,同時客戶非常慎重✘☁☁☁✘,採購的決定往往不是某一個來決定✘☁☁☁✘,而是由一群人來做團隊討論來抉擇的✘☁☁☁✘,而且不是一猝而就的✘☁☁☁✘,週期往往拖得非常長✘↟。


04    成交金額存在差異

     消費品單次成交金額較少✘☁☁☁✘,消費者做決定比較快✘☁☁☁✘,幾乎一次就可以完成✘☁☁☁✘,有一些耐消品相對快消品而言會較長一些✘☁☁☁✘,但也並不複雜✘↟。然而工業類產品往往少則是幾萬✘☁☁☁✘,多則是上千萬✘☁☁☁✘,採購企業在做決定的週期比較長✘☁☁☁✘,需要經歷多次溝通與交流才能下定單✘☁☁☁✘,但只要完成第一次訂單✘☁☁☁✘,那後期意味著將會很可能是很大的交易金額✘↟。


05    銷售人員重要性存在差異

     消費品的銷售比較簡單✘☁☁☁✘,消費者對銷售人員的重視程度並不高✘☁☁☁✘,他們選擇購買的重點是自身對品牌認同✘╃、產品的質量與價格是否可以接受✘☁☁☁✘,因為在消費者的眼裡✘☁☁☁✘,產品大同小異✘☁☁☁✘,可以選擇的競爭性產品也比較多✘↟。

     然而✘☁☁☁✘,針對工業類產品的營銷✘☁☁☁✘,對於銷售人員要求是比較高的✘☁☁☁✘,他不僅僅需要懂得銷售業務技巧✘☁☁☁✘,產品知識✘╃、還有產品技術✘╃、服務的態度✘╃、客情關係的維護等✘☁☁☁✘,它要求銷售人員必須與客戶建立足夠的信任感✘☁☁☁✘,採購單位對銷售人員會有一定的依賴性✘☁☁☁✘,是買賣產雙方合作溝通的重要視窗✘↟。

     瞭解完這些差異之後✘☁☁☁✘,我們在做工業品營銷時需要怎麼做呢•↟?工業品是理性消費✘╃、行銷通道多為專業渠道✘╃、成交金額偏大✘╃、採購決策週期長✘╃、對銷售人員或者企業信任度更高✘↟。基於以上5點分析✘☁☁☁✘,工業品營銷可以從以下三個方面來做·▩•╃│:

1    搞定關鍵人物

    一般工業品的關鍵人物有三個·▩•╃│:使用者(一線工程師✘╃、操作員)✘╃、購買者(公司採購人員)✘╃、決策者(老闆)✘↟。針對不同關鍵人物需要提煉不同的營銷話術✘↟。

2    實施精準營銷

    工業品在銷售通路上一般只在專業渠道上✘☁☁☁✘,我們在做營銷時需要精準營銷✘↟。可以透過三種方式來操作✘☁☁☁✘,一是透過資料庫實現精準化✘☁☁☁✘,基於資料庫的EDM營銷✘╃、電話營銷等方式;二是透過關鍵詞實現精準化✘☁☁☁✘,即透過使用者搜尋的關鍵詞對客戶群體進行篩選✘☁☁☁✘,鎖定最匹配的客戶群體;三是透過圈層人脈實現精準化✘☁☁☁✘,即參加行業的展會✘╃、釋出會或者人脈聚會✘☁☁☁✘,結識相應的精準人群✘↟。

3    建立企業信任

    只有採買企業和供應商建立了充分的信任關係✘☁☁☁✘,才會達成最終的銷售✘↟。


圍繞這三個方面我們可以分5個具體執行步驟

來操


第一步·▩•╃│:被發現能力
入口部署及關鍵詞佔領
跨越信任的第一道障礙

堅持入口思維✘☁☁☁✘,獲取企業精準流量✘↟。入口思維裡我們可以搶佔以下入口·▩•╃│:使用者問題入口✘╃、產品搜尋入口✘╃、行業搜尋入口✘╃、品牌搜尋入口✘↟。



第二步·▩•╃│:口碑能力
贏得客戶好感
跨越信任的第一道障礙

對採購方有用的內容是可以創造信任價值的✘↟。輸出採購方想要了解的內容✘☁☁☁✘,供應商想要表達的內容✘☁☁☁✘,為二者建立語義上的溝通✘☁☁☁✘,達成初步認同✘↟。


第三步·▩•╃│:預銷售能力
案例✘╃、解決方案✘╃、白皮書等
完成對客戶的第一輪預銷售工作

永遠記住工業品營銷三大說服手段·▩•╃│:成功案例✘╃、第三方說✘╃、用資料說話✘↟。


第四步·▩•╃│:專業服務能力
與客戶對接過程中的專家型諮詢
及解決方案輸出✘☁☁☁✘,贏得客戶信任

新營銷時代✘☁☁☁✘,一個產品還需要將“賣點”(銷售主張)向“買點”(價值主張)轉化✘☁☁☁✘,而客戶經理起到把銷售主張轉化為價值主張上來✘↟。


第五步·▩•╃│:工廠現場說服能力
工廠現場全接觸點營銷
促成最後決策及下單

工廠現場的說服能力的本質是客戶到工廠現場後✘☁☁☁✘,透過品牌接觸點✘☁☁☁✘,最後一步跨越信任壁壘✘☁☁☁✘,最後達成簽約目的的說服過程策劃及設計✘↟。

    

     工業品營銷雖與消費品營銷有著很大的差異✘☁☁☁✘,但也是有跡可循✘↟。以上這篇工業品與消費品營銷上差異以及工業品如何去營銷的分享✘☁☁☁✘,希望能給各位看官一點啟示✘↟。煜晨科技專注於工業類品牌深度全網營銷✘☁☁☁✘,用專業換來信任✘☁☁☁✘,用信任轉化實效✘↟。選擇煜晨✘☁☁☁✘,就是選擇未來✘↟。




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