工業品牌如何在不確定性中尋找確定性│↟│?

來源✘·│: 煜晨營銷官網 人氣✘·│:136 發表時間✘·│:2022/11/23 16:11:11

10月29日◕₪·,劉潤年度演講《2022·進化的力量》成功舉辦│☁。演講開始◕₪·,劉潤老師就丟擲了一個值得我們深思的問題——如何扒開2022的不確定性◕₪·,找到2023的確定性│↟│?


工業品牌如何在不確定性中尋找確定性│↟│?


要從意外裡◕₪·,看到週期;從週期裡◕₪·,看懂趨勢;從趨勢裡◕₪·,看清規劃│☁。然後◕₪·,讓我們一起 化解意外◕₪·,穿越週期◕₪·,鎖死趨勢◕₪·,擁抱規劃│☁。


以上這句話是劉潤老師給出的解析│☁。這四個關鍵詞是站在一個高緯度的視角很好地囊括了企業品牌“如何在不確定性中尋找確定性”的深層次思考│☁。


煜晨營銷作為一家定位於工業領域的深度品牌營銷服務機構◕₪·,在不確定性的社會大環境下◕₪·,我們要關注的不止是營銷的趨勢變化◕₪·,更是工業品牌在其所在行業領域的動態變化◕₪·,只有這樣我們才能透過與時俱進的營銷策略結合客戶實際進行落實◕₪·,最終助力工業品牌客戶實現品效合一的結果導向│☁。


今天◕₪·,我們就聚焦在工業領域◕₪·,站在營銷的角度◕₪·,圍繞上述這個主題◕₪·,淺談下我們的一些思考及觀點│☁。


工業品牌如何在不確定性中尋找確定性│↟│?


不確定性 | 從對抗到面對再到接納


近幾年◕₪·,因為新冠疫情的反覆和俄烏衝突的爆發◕₪·,這兩個比較大的事件對國際政治環境··、國內的營商環境等都帶來了極大的衝擊◕₪·,在這種時代不確定性的影響下◕₪·,焦慮的情緒持續在每個行業··、每家企業··、乃至每個人中蔓延│☁。


以至於企業在做每一個關鍵性決策時都會慎重再慎重╃╃!尤其是在涉及到預算支出時更為顯著◕₪·,多數會透過“縮減預算支出+減少人力成本”的保守性政策來對抗這局勢的不確定性│☁。合理嗎│↟│?合理│☁。但這並不一定就是應對不確定性的最優解│☁。


我們再以營銷為例◕₪·,很多製造業的老闆眼中◕₪·,營銷是燒錢的部門◕₪·,銷售+研發才是能為公司創造可觀利潤的核心◕₪·,所以在組織架構上不少工業企業並未設定品牌營銷部門◕₪·,即使有更多的還是側重銷售端的為主│☁。但我們有沒深入思考過這兩個問題✘·│:


1··、產品再好什麼客戶願意為其買單│↟│?


2··、願意買單的客戶◕₪·,核心從哪裡來│↟│?


是依靠線下展會舉辦期間◕₪·,銷售部門的快速跟進反饋│↟│?還是依靠銷售夥伴過往沉澱的客戶資源│↟│?還是依賴於老闆核心圈層裡的資源│↟│?


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在我們看來◕₪·,工業行業目前還是重關係的一個行業◕₪·,公司80%的銷售還是掌握在老闆及核心管理層手上◕₪·,這對於企業要想高速發展而言◕₪·,顯然並不是一個合理的結構構成│☁。


而在近幾年這個不確定性越加明顯的時候◕₪·,過往依賴的客情銷售也並非非常牢靠◕₪·,即使依舊穩定◕₪·,訂單總額也會因客戶公司的情況存在或多或少的下降│☁。此時如果還執意大幅縮減甚至不設定市場營銷預算◕₪·,企業增長將會停滯不前◕₪·,或許你想先維穩自保◕₪·,但實際上很大可能會適得其反│☁。據我們走訪瞭解◕₪·,有的工廠已經停擺幾個月◕₪·,沒有訂單就沒有生產◕₪·,而地租··、人工等等成本都是一筆不菲的支出│☁。


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所以◕₪·,與其透過保守型策略來“對抗”不確定性帶來的潛在市場風險◕₪·,不如可以考慮換個角度思考◕₪·,如何透過營銷來讓企業在市場中持續地獲取價值◕₪·,在“面對/接納”不確定時將問題巧妙化解◕₪·,讓更多的潛在客戶主動尋找到企業◕₪·,從而分流至銷售部門快速跟進快速成單◕₪·,在不確定的當下為增長帶來更多可能◕₪·,而不是大幅度縮減預算甚至直接放棄營銷這個板塊│☁。


但這裡提及的營銷◕₪·,必須得是——【精準營銷】◕₪·,不能是什麼平臺都做◕₪·,或又只做單一平臺投放如SEM競價這種◕₪·,因為這兩者都帶來不了高質量的客戶轉換│☁。


精準營銷


所謂的精準營銷◕₪·,只有透過“營銷型”策略的統領◕₪·,“銷售型”內容的加碼◕₪·,“吸引型”視覺的引導◕₪·,然後在精準的渠道端◕₪·,這樣才能在最大程度上保證轉換精準客戶過來的同時◕₪·,還能做到有效的品牌宣傳│☁。


因為精準營銷做的是 “面(整體)”而不是“線(區域性)“的工作◕₪·,它是用一套豐富的··、全面的理論體系去驅動營銷的落實◕₪·,所以重心應該是放在前端而非後端◕₪·,而經過不少工業企業的內訪◕₪·,我們發現很多工業品牌的老闆或負責人則並未重視前端這一塊的工作(梳理清楚企業的品牌核心價值體系)◕₪·,而是盲目地選擇網路公司去從線的區域性去切入資源投放◕₪·,這種理念至上而下地也就滲透到了企業的營銷人員上◕₪·,他們在執行時也將這個前後邏輯搞反了◕₪·,這才會導致營銷效果不及預期│☁。


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來個測試◕₪·,結合以上這張品牌金字塔圖◕₪·,有多少人能快速且準確地填寫出自己公司的資訊│☁。這個就是我們所說的前端工作的梳理◕₪·,其看似是一張圖◕₪·,但背後則是需要企業系統的··、全面的經過反覆的梳理··、總結··、推敲才能架構起來的品牌體系◕₪·,有了這個品牌體系的支撐再去做營銷◕₪·,上至高層下至執行人員外至合作供應商◕₪·,都很難再將企業的戰略打偏◕₪·,這樣還何愁來不了精準客戶│↟│?


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確定性 | 從依賴到謹慎再到改變


“不確定性”其實時常都伴隨在我們身邊◕₪·,只是因為近些年來外部的不可抗性放大了不確定性帶來的焦慮◕₪·,然而同樣值得我們深思還有它的對立面——“確定性”│☁。


管理學之父德魯克曾說過的◕₪·,“動盪時代最大的危險不是動盪本身◕₪·,而是仍然沿用過去的思維邏輯做事”│☁。


企業要贏得在市場中的競爭◕₪·,首先要審視和重新整理的就是我們底層理念◕₪·,不論外界如何變或是不變◕₪·,都要對內都要時刻警醒如何透過創新變革以提高企業的競爭力│☁。這個變革不侷限於組織戰略及業務上的調整◕₪·,更需要在理念上實現蛻變升級│☁。


曾幾何時◕₪·,當你以為電商行業就是淘寶和京東二分天下的時候◕₪·,結果跑出來個拼多多;當你以為茶飲行業喜茶奈雪賣得最貴◕₪·,理應是利潤最高的時候◕₪·,主打價效比的蜜雪冰城憑藉極致的供應鏈將利潤做到了數十億;你以為白酒行業早已是紅海市場的時候◕₪·,中途冒出了個江小白│☁。


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不是行業發展見瓶頸◕₪·,而是遇到了瓶頸卻不懂得如何去突破◕₪·,這就是在“確定性”的溫室中待久了容易養成的思維定勢│☁。


就以江小白為例◕₪·,如果仍舊沿用傳統思維去做白酒市場◕₪·,重心完全放在渠道上◕₪·,如經銷商/批發商這種流通渠道··、華潤/沃爾瑪這些商超渠道··、酒店/餐廳這些餐飲渠道或者是企業團購渠道等等│☁。那麼你就會發現◕₪·,市場能做但吃力◕₪·,利潤能賺但價不高◕₪·,至少很難達到江小白如今實現的效果│☁。但這裡並不是說渠道不重要◕₪·,渠道很重要◕₪·,只是還需要一個具有創新性的“引子”◕₪·,先開啟使用者認知◕₪·,而後才是渠道的滲透│☁。


像江小白的思路就是◕₪·,一款白酒想要在市場中開啟銷路◕₪·,首先思考如何做好C端◕₪·,幫助使用者創造好價值│☁。即使公司的業務重心在渠道◕₪·,需要透過B端來實現◕₪·,白酒品牌也要清醒地認識到一個問題✘·│:驅動B端價值實現的源動力來自C端◕₪·,也就是說要征服消費者的心│☁。而江小白的成功邏輯就在於它順應了C端的需求◕₪·,針對當前年輕人逐漸成為白酒消費主力的現狀◕₪·,推出了低度化輕口味的白酒│☁。


基於這樣的認知◕₪·,江小白放棄了市場份額高達70%的醬香和濃香型白酒市場◕₪·,選擇了相對冷門的小曲清香高粱酒│☁。在進行產品設計時◕₪·,江小白一方面致力於做到好喝◕₪·,另外也透過別具一格的“營銷手段”來做到了和年輕人的“同頻”溝通◕₪·,圈粉無數│☁。


工業品牌如何在不確定性中尋找確定性│↟│?


先不論江小白的酒好喝與否◕₪·,至少人家在競爭白熱化的白酒市場中出了圈◕₪·,走出了它獨特的道路│☁。你看◕₪·,這就是在看似“確定性”的時候◕₪·,做出的創新性改變◕₪·,透過營銷賦能渠道驅動的品牌市場認知提升及銷售增長◕₪·,有些時候◕₪·,換個角度看待問題◕₪·,你會發現結果會大有不同│☁。


總的來說◕₪·,不是所有的不確定性都一定帶來風險◕₪·,也不是所有的確定性都是如表面上的那般祥和◕₪·,所有事物都具有兩面性◕₪·,我們都需要辯證地看待問題◕₪·,才能做出相對合理且客觀的決策│☁。這個決策不只是上面我所列舉的品牌營銷層面◕₪·,在企業其他的決策上更是同理◕₪·,正所謂生於憂患死於安樂◕₪·,在面對“確定性與不確定性”的問題上◕₪·,企業要學著化被動為主動◕₪·,變消極為積極◕₪·,或許才是正確的應對之道◕₪·,以上◕₪·,共勉│☁。


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